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Più il tempo passa e più la nostra vita si svolge in rete. Soprattutto quando la clientela è giovane, i social media sono ormai indispensabili. Ma è davvero necessario che ogni start-up e PMI imbocchi questo cammino? E se sì, qual è la strategia di marketing più conveniente da attuare sui social media? Tre aziende raccontano le loro esperienze.
Social media? Non ci capisco niente». Questa affermazione suona familiare a Fathima Ifthikar. Oltre a lavorare come Head of Social Media presso AXA, la 35enne insegna all’Università di Lucerna e alla Scuola Club Migros e aiuta le aziende ad aumentare il proprio potenziale sui social media. «Molte PMI non hanno un gran tempo da dedicare alla gestione dei social media, perché in confronto alle grandi aziende non hanno le risorse sufficienti per coprire tutte le tematiche collegate a questi canali. Molte si fermano quindi alla creazione di una pagina web aziendale», spiega Ifthikar.
Le cifre della scuola universitaria professionale dei Grigioni lo confermano: secondo un rapporto di ricerca pubblicato in ottobre 2020, appena un terzo delle PMI elvetiche è presente sui social. Le piattaforme più gettonate sono Facebook (29,3 per cento), Instagram (16,1 per cento) e LinkedIn (12,4 per cento).
Tuttavia, l’uso dei social media sta acquisendo un’importanza sempre maggiore anche per le start-up e le PMI, perché in Svizzera la quota di popolazione attiva su Facebook, Twitter e Instagram è in costante aumento. «Come azienda bisogna essere lì dove si trova la propria clientela, e visto che oggi il 90 per cento delle persone fa tutto tramite cellulare, se vogliono approfittare di questa potenziale visibilità, anche le start-up e le PMI devono lavorare con i social», commenta l’esperta di SOM.
Lo sa bene Tony Mola, fondatore e titolare degli Black Frame Studios di Zurigo. Il graphic designer e direttore artistico ha aperto la sua Content Agency otto anni fa e insieme ai suoi sei collaboratori crea contenuti digitali come fotografie, video e campagne di storytelling per aziende ed eventi. Il potenziale dei social è il core business dell’agenzia e a volerne approfittare ormai non sono solo le grandi imprese: oggi tra la sua clientela si annoverano anche numerose PMI.
Come sostiene il 34enne, i social network possono essere utilizzati in tanti modi anche dalle piccole e medie imprese, e il loro valore aggiunto è potenzialmente elevato. «Questi canali sono un ottimo mezzo per incrementare la popolarità di un’azienda, Infatti se nessuno ti conosce, nessuno ti compra. È un principio che vale sempre, che tu sia una marca lusso, una ditta di pulizie o una pizzeria».
Su queste piattaforme non è la vendita a essere in primo piano: l’obiettivo è consolidare la relazione con i clienti e conquistare un pubblico più ampio. «Come dice il proverbio, the users of today are the buyers of tomorrow», sottolinea l'imprenditore di origini italiane. Con un account aziendale su TikTok, oggi Lamborghini di certo non venderà neanche un’auto al gruppo target costituito per la maggior parte da minorenni. La sua presenza su questo social è però utilissima per avvicinare nuovi appassionati che, se oggi si identificano nel marchio, forse tra 20 anni compreranno uno dei suoi prodotti.
Black Frame è stata fondata nel 2015 dal disegnatore grafico e direttore artistico Tony Mola. Con il suo motto «Sappiamo fare tutto, tranne le magie» la content agency produce contenuti come video, foto e idea storytelling per imprese di grandi dimensioni, PMI o eventi quali festival o attività aziendali – online o dal vivo. Oggi l’azienda con sede a Zurigo impiega sei collaboratori e ha già realizzato campagne anche per Coop, Swiss Ski, Lamborghini e la Street Parade.
Anche l’esperta di SOM Fathima Ifthikar condivide questa opinione: «Con la propria presenza sui social network non solo si aumenta la probabilità di essere trovati in rete, bensì si dà un volto all’azienda e si permette al pubblico di sbirciare dietro le quinte, il che rende l'azienda più vicina e simpatica agli occhi del pubblico e ne rafforza il marchio».
Tuttavia, oltre a creare contenuti per la propria clientela, Black Frame è di per sé anche molto attiva sui social: «Postiamo su tutti i canali accessibili, ma siamo principalmente orientati su Instagram. dove curiamo lo scambio con la nostra community, comunichiamo con i potenziali clienti, cerchiamo nuovi talenti e presentiamo i nostri progetti. Al momento questa piattaforma è addirittura più importante del nostro sito: è più immediata, chiara e intuitiva».
Per quanto riguarda Facebook invece, Black Frame ha interrotto la gestione attiva del profilo, in quanto il rapporto prezzo/prestazioni non è vantaggioso. LinkedIn ha invece accresciuto la sua importanza, afferma Mola: «Su questo canale sono presenti coloro che devono prendere le decisioni, quindi noi ce ne serviamo per posizionare al meglio la nostra azienda e il nostro lavoro».
In generale non si può utilizzare lo stesso post su tutte le piattaforme: ogni social ha bisogno di contenuti diversi, perché i gruppi target e il linguaggio da utilizzare possono differire profondamente tra Instagram, TikTok o LinkedIn, spiega Mola. «Ciò significa che prima di gestire attivamente i canali social bisogna studiarli e capirli», continua l’imprenditore.
Anche Fathima Ifthikar è di questo parere: «Prima di tutto bisogna sempre riflettere bene: qual è il mio gruppo target e su quali canali è presente?». TikTok e Snapchat sono molto diffusi tra i giovani, Instagram spopola a partire dai 21 anni, mentre su Facebook ci sono prevalentemente persone dai 35 anni in su fino ai golden ager di oltre 65 anni.
«Definite in anticipo cosa volete raggiungere con i social media, imparate a conoscere le varie piattaforme e analizzate i vostri concorrenti». Per avere una buona strategia non ci vuole una pianificazione particolarmente complessa, ma prima di iniziare vale comunque la pena fare qualche considerazione: «I social richiedono tempo, risorse e denaro, questi sono punti da non sottovalutare. Di conseguenza, è meglio cominciare con due canali ben gestiti che con un numero più elevato a cui si possono però dedicare meno attenzioni».
Severin Candrian, titolare di feey AG, ha già qualche anno di esperienza alle spalle con il social media marketing. L’engadinese di nascita ha fondato il suo negozio online per piante da interno insieme a Sven e Janko Jakelj e Gabi Troxler nel 2019, sognando di aiutare tutti gli interessati – pollici verdi e non, come dice feey – a trasformare la propria casa in una piccola oasi verde.
Nell’ottica di questa visione, per feey i dettagli sono fondamentali: «Non siamo un'azienda all’ingrosso che si limita a ordinare e rivendere la propria merce. Prima di inviarle ai destinatari con un biglietto personalizzato e le indicazioni necessarie per prendersene cura, invasiamo le nostre piante in un terriccio speciale, le trattiamo contro i parassiti e ce ne occupiamo con estrema premura». Viene fatto tutto a mano, mettendo il cuore nei particolari.
Se da un lato la client experience di feey AG si basa sul tocco personale, per quanto riguarda il marketing la start-up punta tutto sui canali digitali. «Soprattutto per le start-up, il social media marketing è la soluzione più semplice per iniziare. Pubblicare un post non richiede grandi risorse e si capisce rapidamente cosa funziona e cosa no. La realizzazione dei cartelloni pubblicitari invece è impegnativa, costosa ed è difficile valutarne l'effetto», evidenzia Candrian.
«Le piante? Mi piacciono, ma le faccio sempre morire»: grazie al negozio online di piante da interni di Sven Jakelj, Severin Candrian, Gabi Troxler e Janko Jakelj grazie a feey questa frase non sarà che un ricordo. E la loro strategia funziona: nel 2021 la start-up si è aggiudicata un affare milionario nella versione svizzera de «La Fossa dei Leoni» e qualche mese dopo è stata nominata Digital Champion 2022. L’azienda fondata nel 2019 oggi ha 18 collaboratori e ha sede a Flawil, SG.
Per usufruire dei vantaggi del social media marketing, però, si devono realizzare i contenuti giusti. Come possono riuscirci start-up e PMI? Le imprenditrici e gli imprenditori condividono consigli ed esperienze.
>Anche feey lavora secondo un approccio top-down: «Cerchiamo di capire cosa vogliono sapere gli utenti di Google sulle piante da interno e poi creiamo un video approfondito sulla tematica in questione, da pubblicare su YouTube o nel nostro blog. Alcune sezioni, chiamate snippet, vengono poi utilizzate anche per TikTok e Instagram», illustra il design lead di feey. Facciamo uscire dei nuovi post tutti i giorni, su Instagram e TikTok addirittura più volte al giorno. «Tranne il sabato, che per noi è festivo», ride l’allegro grigionese.
Ai contenuti per Instagram ci pensa lui, mentre di TikTok se ne occupa una content manager esterna. «Siamo convinti che TikTok sia destinato a diventare la prossima piattaforma leader, quindi per noi è importante esservi presenti».
Il negozio di piante dipende prevalentemente dal marketing organico, cioè dai contenuti non a pagamento: «Di per sé il nostro obiettivo sui social non è vendere prodotti, bensì posizionarci come esperti in materia di piante». Candrian consiglia alle altre start-up e PMI di affrontare il tema dei social media con una mente aperta e, semplicemente, di provare. «Questi canali consentono alle aziende di avere uno scambio diretto con la propria community e di capire così qual è la sua opinione. Inoltre, si possono presentare le persone e le storie che si nascondono dietro il marchio con dei contenuti originali e personalizzati, contribuendo a rafforzare il brand: chi ti segue su Instagram anche nella vita reale sceglierà te rispetto alla concorrenza».
Un aspetto che secondo Fathima Ifthikar non va sottovalutato: «Ormai le cose funzionano così: se ho bisogno di un hotel o un servizio, prima di tutto cerco su Internet. E di solito finisco per scegliere l’opzione con la presenza online che mi è piaciuta di più e che mi è parsa più professionale». Quindi anche dal punto di vista finanziario, investire nelle risorse necessarie conviene.
Non si deve per forza ricorrere a un’agenzia esterna: un’idea potrebbe essere assumere collaboratori giovani o comunque amanti del digitale, persone abituate a utilizzare i social network nella loro vita privata. «Sfruttate il know-how delle vostre file, le conoscenze dei vostri dipendenti sono preziose».
Anche Simon Ragaz punta sui collaboratori affini al digitale. Il cuoco, che lavora nel settore dal 2009 con la sua impresa Ragaz Catering, gestisce due account aziendali: uno per Ragaz Catering e uno per il locale eventi «Stufenbau», sempre parte dell’attività.
Ragaz è convinto che nel suo ramo i social media stiano diventando un canale di comunicazione sempre più rilevante. «Per un’impresa che si occupa di catering e di gestione degli eventi privati e aziendali come noi, è l’unico modo per stabilire un contatto con il pubblico e per farci conoscere». Cosciente di questo punto, sono ormai anni che Ragaz posta regolarmente contenuti su Facebook o Instagram, piattaforme scelte perché predilette dai suoi gruppi target – e perché le usa anche lui, spiega ridendo.
Ma anche nel suo caso i limiti di capacità sono un problema ben presente: «Visto che ero quasi l’unico che si occupava della gestione di questi due canali, mi mancavano sempre le risorse per farlo con sufficiente regolarità. Una volta ho creato un piano redazionale, ma in breve è finito nel dimenticatoio. Inoltre, tutte le volte che avevo tempo di pensare a dei post interessanti e mi sedevo davanti al computer, non avevo i contenuti adatti; quando invece avrei avuto potuto postare immagini live di eventi in corso, la frenesia della quotidianità lavorativa me lo impediva. Così non si poteva proprio andare avanti».
L’imprenditore ha quindi reagito e ha deciso di assumere una freelancer a ore, al momento a titolo di prova: «Ci aiuterà a rendere più professionale la nostra presenza sui social e, magari, porterà anche una ventata di freschezza e gioventù, permettendoci di vedere le cose da un punto di vista esterno».
Ma anche questa nuova strategia digitale dev’essere pianificata in anticipo e, soprattutto, analizzata a fondo per capire come viene percepita. Se possibile, in futuro il cuoco vorrebbe riservare alla presenza sui social una piccola parte del budget, Infatti «Finora ho raramente sponsorizzato dei post, e ben poche volte mi sono dedicato a valutare l’effetto ottenuto. Questa situazione in futuro dovrà cambiare per poter riuscire a impiegare le nostre risorse finanziare in modo ancora più mirato e generare meno sprechi», spiega Simon Ragaz.
Da festicciole private a eventi aziendali con un massimo di 3000 invitati – gli otto esperti in gastronomia e organizzazione di eventi del team di Ragaz Catering soddisfano volentieri le richieste dei clienti e offrono servizi che spaziano dalla semplice consegna a domicilio al pacchetto completo. L’impresa, fondata nel 2009, è specializzata in eventi in location esterne ma dispone anche di un locale proprio, lo «Stufenbau», ed è fiera proprietaria di un barbecue a carbonella di 100 metri, il più lungo della Svizzera.
Agli aspiranti utenti dei social media, l’imprenditore suggerisce di iniziare in piccolo: «Ponendosi degli obiettivi troppo ambiziosi vi è il rischio di rimanere delusi se non vengono raggiunti». Simon Ragaz è convinto che i social network possano portare un valore aggiunto a molte start-up e PMI, ma questo non significa che tutti i dentisti debbano mettersi a pubblicare immagini del proprio lavoro: «Ci sono comunque aziende che riescono ad avere successo anche senza social media. Parallelamente, chi non ottiene grandi risultati non diventerà leader del mercato solo perché ha un account su Facebook». Quando ha ragione, ha ragione.
Per aiutarvi a stabilire se per voi vale davvero la pena ricorrere al social media marketing e soprattutto in quali occasioni, elenchiamo per voi i punti principali di cui tenere conto:
Melanie Ade è addetta stampa e manager tematica nella Newsroom di AXA. Riferisce su temi inerenti a marchio AXA, innovazione, digitalizzazione, strategia e IT.
