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Nell’era digitale un primo contatto con il cliente avviene sempre più spesso online, così anche la ricerca di un partner, il lancio di nuovi prodotti o persino la stipulazione di un contratto. Chi non adotta un marketing digitale efficace e vincente scompare rapidamente dai radar.
Ci ha esiliati nell’home office, reso impossibile stringere contatti a eventi, aperitivi, meeting o davanti a una birra a fine lavoro, ci ha anche privato in parte della possibilità di coltivare rapporti interpersonali. La crisi pandemica ha completamente stravolto la realtà privata e professionale di numerose persone. Soprattutto per le PMI e le microaziende, che spesse volte possono contare solo su budget limitati per il marketing, il contatto umano è generalmente l’argomento di vendita più importante e persuasivo. Il cambiamento digitale di per sé già vertiginoso è ulteriormente accelerato dalla pandemia. E oggi, in particolare nel marketing, una strategia online incisiva con un collegamento intelligente ai vari canali di comunicazione è senz’altro opportuna per mantenere la visibilità.
Ma come si fa ad avviare sui binari giusti una strategia di marketing digitale di modo che sia efficace, funzionale e non trascenda l’obiettivo? In particolare dopo l’ampia diffusione dei social media vi furono numerose aziende che con costose iniziative affrettate e avventate puntarono massicciamente sul digitale, senza però disporre di un piano che indicasse quali sistemi e canali utilizzare e come. Venne marcata la propria presenza e diffusa attraverso tutti i canali, ma spesso senza autentici messaggi e mancando clamorosamente i gruppi obiettivo importanti. Un inutile sperpero di denaro accompagnato, nella peggiore delle ipotesi, anche da un danno d’immagine. A tutt’oggi il know-how per un modus operandi efficace è spesso ancora inadeguato vuoi persino inesistente.
«Per definire i principali elementi di una strategia di marketing online, un’azienda deve dedicarsi dapprima energicamente alla sua situazione effettiva», dichiara Chris Hanan, consocio in Webrepublic. L’azienda di consulenza zurighese per il marketing digitale conta tra le proprie file circa 200 specialisti qualificati e annovera nel suo portafoglio clienti oltre 120 marchi provenienti da 30 Paesi. Solo una simile analisi dello status quo crea le basi per derivare e mettere a punto una strategia digitale promettente.
Il processo inizia con due interrogativi: cosa voglio ottenere con la mia strategia di marketing e quali target intendo raggiungere? Una volta definiti questi parametri è possibile derivare indicatori di performance concreti (KPI), che fungono da base per la futura strategia di marketing digitale. Poi occorre formulare messaggi adeguati e scegliere il rispettivo collegamento ai canali più congeniali. «Da ultimo bisogna elaborare un piano tattico per l’attuazione», aggiunge Chris Hanan.
Ma il professionista mette in guardia contro l’eccesso di euforia. «Spesso sussiste il rischio che dinanzi a tendenze molto marcate e nuove tecnologie, in questo processo strategico si perda un poco di vista il modo di pensare e agire incentrato sul cliente». Le conseguenze sono non di rado misure eccessive, ad esempio investimenti in varie attività di marketing e contenuti, molti dei quali sono persino del tutto irrilevanti per il target ovvero il cliente. Chris Hanan consiglia inoltre vivamente di non mettere mai a punto la strategia digitale separatamente dalla strategia di marketing «classica». «Gli ambiti online e offline devono essere concepiti insieme e utilizzati in via complementare».
«L’investimento in un sito online di alto profilo può abbassare nel lungo periodo i costi di consulenza e del personale.»
Un modo utile e funzionale per avere sempre sotto controllo l’efficacia della propria strategia risiede quindi nel cosiddetto «approccio test and learn». Così facendo è possibile appurare in virtù della situazione quale tipologia di contenuti funziona con un gruppo obiettivo e quale no. Hanan espone un esempio: «È possibile utilizzare lo stesso contenuto una volta nella forma di un’infografica, una volta come intervista a un esperto e poi analizzare quale format è più efficace». Lo stesso principio può essere esteso a piacere, ad esempio raffrontando l’impatto di un messaggio, una volta come lista di controllo, un’altra come testo scorrevole.
A giudizio dell’esperto, questa procedura graduale aiuta tutte le aziende a comprendere chi sono realmente i loro clienti, cosa cercano e a cosa sono interessati. «Queste informazioni preziose consentono alle PMI di utilizzare in modo molto mirato ed efficace anche piccoli budget per il marketing». Come requisito preliminare per un’iniziativa di marketing digitale concreta devono acquisire una solida base di dati. Gli strumenti per farlo sono ad esempio Google Analytics o sistemi CRM efficaci, precisa Chris Hanan. «La loro interpretazione e il loro utilizzo consentono di comprendere com’è lo user journey effettivo e quindi di definire i contenuti adatti per i canali giusti».
A seconda dell’obiettivo, i dati raccolti possono essere valutati a intervalli più brevi o lunghi. «La regola», prosegue Chris Hanan, «è che gli obiettivi di visibilità non si possono realizzare da un giorno all’altro, i puri obiettivi di vendita invece già a breve termine».
Oltre alla prospettiva di una maggiore notorietà e migliori cifre di vendita, una strategia di marketing digitale funzionale può apportare vantaggi apprezzabili anche sul versante dei costi. Oggi un sito web sapientemente progettato consente di esporre e illustrare in tutta semplicità l’intero ventaglio di prodotti, dichiara Chris Hanan. A seconda del prodotto, in modo persino decisamente più esauriente di quanto potrebbe fare un collaboratore del Servizio esterno. «Per questo l’investimento in un sito online di alto profilo può senz’altro abbassare nel lungo periodo i costi di consulenza e del personale». Peraltro, rispetto a una filiale fisica, uno shop online è anche aperto a tutte le ore.
Un investimento mirato nella trasformazione digitale è una scelta che premia, come suggeriscono di per sé già i dati di mercato. In Svizzera i fatturati realizzati online aumentano anno dopo anno di circa il 10 per cento, puntualizza Chris Hanan. «Dall’avvento della crisi pandemica la crescita sta accelerando ed entro la fine dell’anno si prevede un incremento fino al 30 per cento rispetto al 2019». Per il 2021 ci si deve attendere una progressione ostinatamente vertiginosa.
Testo originale pubblicato in «La mia ditta», la rivista PMI di AXA.
Webrepublic è l’agenzia di marketing digitale leader della Svizzera. Circa 200 collaboratori progettano, realizzano e ottimizzano campagne in un’unica soluzione. E per trasformare a beneficio dei clienti l’innovazione di marketing in valore aziendale, abbinano sempre creazione, media e tecnologia. Oltre 120 clienti nazionali e internazionali confidano nel know-how di Webrepublic. Tra questi anche marchi prestigiosi come La Posta, Migros, CSS, Credit Suisse, Mammut, Bindella o Oris. Con il nome BoB – Best of Both – dal 2020 l’azienda a conduzione imprenditoriale collabora strettamente con l’agenzia creativa Wirz.
Qual è l’approccio funzionale all’obiettivo per acquisire, come PMI, visibilità attraverso il marketing online e generare utilità? Una breve guida.
Melanie Ade è addetta stampa e manager tematica nella Newsroom di AXA. Riferisce su temi inerenti a marchio AXA, innovazione, digitalizzazione, strategia e IT.
