Wie man sendet, so wird man empfangen

Im digitalen Zeitalter erfolgt ein Kundenerstkontakt immer öfter online, so auch die Suche nach Partnern, die Lancierung neuer Produkte oder gar ein Vertragsabschluss. Wer kein funktionierendes digitales Marketing betreibt, verschwindet schnell vom Radar.

Sie hat uns ins Homeoffice verbannt, das Netzwerken an Events, Apéros, Tagungen oder beim Feierabendbier verunmöglicht, uns der zwischenmenschlichen Kontakte ein Stück weit beraubt. Die Corona-Pandemie hat für viele Menschen im privaten wie beruflichen Umfeld keinen Stein auf dem anderen gelassen. Gerade für KMU und Mikrofirmen, die oft nur begrenzte Marketingbudgets einsetzen können, ist der menschliche Kontakt in der Regel das wichtigste Verkaufsargument. Nochmals beschleunigt wird durch die Pandemie der ohnehin rasante digitale Wandel. Und speziell im Marketing ist eine geschärfte Onlinestrategie mit smarter Verlinkung der verschiedenen Kommunikationskanäle jetzt sicherlich angezeigt, um sichtbar zu bleiben.

Doch wie geht man vor, um eine digitale Marketingstrategie so aufzugleisen, dass sie effizient ist, wirkt und nicht über das Ziel hinausschiesst? Speziell nach dem starken Aufkommen der Social Media gab es viele Unternehmen, die mit teuren Hauruckaktionen digital massiv aufrüsteten, jedoch keinen Plan hatten, welche Systeme und Kanäle wie zu bespielen sind. Es wurde Präsenz markiert und auf allen Kanälen gesendet, oft aber ohne echte Botschaften und kolossal an den wichtigen Zielgruppen vorbei. Reine Geldverschwendung mit zusätzlichem Imageschaden im schlimmsten Fall. Bis heute ist das Know-how zum zielführenden Vorgehen vielerorts noch schwach bis gar nicht vorhanden.

Der Weg zur Online-Marketing-Strategie

«Um die wichtigsten Elemente einer effizienten Online-Marketing-Strategie zu bestimmen, muss sich ein Unternehmen vorerst schonungslos mit seinem Ist-Zustand befassen», sagt Chris Hanan, Partner bei Webrepublic. Das Zürcher Beratungsunternehmen für digitales Marketing hat rund 200 ausgewiesene Spezialistinnen und Spezialisten in den eigenen Reihen und zählt mehr als 120 Marken aus 30 Ländern zu seinem Kundenstamm. Erst eine solche Analyse des Status quo schaffe die Grundlage zur Ableitung und Entwicklung einer erfolgversprechenden Digitalstrategie.

Am Anfang dieses Prozesses stehen zwei Fragen: Was will ich mit meiner Marketingstrategie erreichen, und welche Zielgruppen will ich ansprechen? Wenn diese Parameter definiert sind, können konkrete Leistungsindikatoren (KPIs) abgeleitet werden, die als Grundlage für die künftige Digitalmarketingstrategie dienen. Dann geht es um die Erarbeitung von passenden Botschaften und die Auswahl respektive Verknüpfung der dafür geeigneten Kanäle. «Zu guter Letzt muss ein taktischer Plan für die Umsetzung erarbeitet werden», sagt Chris Hanan.

Nicht überborden, Wirkung laufend testen

Der Profi warnt aber vor zu viel gut gemeinter Euphorie. «Oft besteht das Risiko, dass man in diesem Strategieprozess vor lauter Trends und neuen Technologien das kundenzentrierte Denken und Handeln etwas aus den Augen verliert.» Die Folge seien nicht selten überbordende Massnahmen, etwa Investitionen in x-verschiedene Marketingaktivitäten und Inhalte, von denen zahlreiche für die Zielgruppe respektive den Kunden gar nicht relevant seien. Auch rät Chris Hanan dringend dazu, die digitale Strategie keinesfalls abgesondert von der «klassischen» Marketingstrategie zu entwickeln. «Die Bereiche Online und Offline müssen zusammen gedacht und ergänzend genutzt werden.» 

Ein sinnvoller Weg, die Wirksamkeit der eigenen Strategie stets unter Kontrolle zu halten, sei deshalb der sogenannte «Test-and-Learn-Ansatz». Damit lasse sich situativ feststellen, welche Art von Inhalten bei einer Zielgruppe funktioniere und welche nicht. Hanan macht ein Beispiel: «Man kann den gleichen Inhalt einmal in Form einer Infografik, einmal als Experteninterview publizieren und danach analysieren, welches Format besser ankommt.» Das gleiche Prinzip lässt sich beliebig ausweiten, etwa mit dem Vergleich der Wirkung einer Botschaft, einmal als Checkliste, einmal als Fliesstext ausgespielt.

Daten sammeln, Daten nutzen

Dieses schrittweise Vorgehen hilft laut dem Experten allen Unternehmen beim Verstehenlernen, wer ihre Kundinnen und Kunden wirklich sind, wonach diese suchen und was sie interessiert. «Diese wertvollen Informationen ermöglichen den KMU, auch kleine Marketingbudgets sehr zielgerichtet und effizient einzusetzen.» Als Voraussetzung für eine konkrete digitale Marketingaktion müssen sie sich vorerst eine solide Datenbasis aneignen. Geeignete Instrumente dafür sind beispielsweise Tools wie Google Analytics oder funktionierende CRM-Systeme, sagt Chris Hanan. «Durch deren Interpretation und Nutzung kann man nachvollziehen, wie die tatsächliche User Journey aussieht, und somit die passenden Inhalte für die richtigen Kanäle bestimmen.»

Je nach Ziel können die erhobenen Daten in kürzeren oder längeren Abständen ausgewertet werden. «Die Regel ist», so Chris Hanan, «dass Bekanntheitsziele nicht über Nacht, reine Verkaufsziele hingegen schon kurzfristiger erfüllt werden können.»

Beratungsaufwand und Personalkosten einsparen

Neben der Aussicht auf mehr Bekanntheit und bessere Verkaufszahlen kann eine funktionierende Digitalmarketingstrategie auch auf der Kostenseite erhebliche Vorteile bringen. Mit einer gut gestalteten Website lasse sich heute problemlos die gesamte Produktpalette abbilden und erklären, sagt Chris Hanan. Je nach Produkt sogar noch deutlich ausführlicher, als dies ein Mitarbeitender im Aussendienst leisten könne. «Deshalb kann die Investition in einen hochwertigen Onlineauftritt durchaus langfristig Beratungs- und Personalkosten senken.» Im Vergleich zu einer physischen Filiale ist ein Webshop auch durchgehend geöffnet.

Eine gezielte Investition in die digitale Transformation lohnt sich. Dafür sprechen allein schon die Marktzahlen. Online generierte Umsätze legen in der Schweiz Jahr für Jahr um rund 10 Prozent zu, wie Chris Hanan sagt. «Seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie beschleunigt sich das Wachstum, und man rechnet bis Ende Jahr mit einer Steigerung um bis zu 30 Prozent gegenüber 2019.» 

Originaltext erschienen in Meine Firma, dem KMU-Kundenmagazin der AXA.

Die Firma

Webrepublic ist die führende Digitalmarketing-Agentur der Schweiz. Rund 200 Mitarbeitende konzipieren, implementieren und optimieren Kampagnen aus einer Hand. Um für Kunden Marketinginnovation in Unternehmenswert zu übersetzen, denken sie Kreation, Media und Technologie stets zusammen. Über 120 nationale und internationale Kunden vertrauen auf die Expertise von Webrepublic. Dazu gehören führende Marken wie Die Post, Migros, CSS, Credit Suisse, Mammut, Bindella oder Oris. Unter dem Namen BoB – Best of Both – arbeitet das inhabergeführte Unternehmen seit 2020 eng mit der Kreativagentur Wirz zusammen.     

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