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À l’ère du numérique, le premier contact avec le client se fait de plus en plus souvent en ligne, au même titre que la recherche de partenaires, le lancement de produits ou la conclusion de contrats. Négliger le marketing digital, c’est donc courir le risque de disparaître de la carte.
Elle nous a condamnés au home office, elle nous empêche de nouer des contacts lors d’événements, d’apéritifs, de séances ou d’afterwork et elle a drastiquement réduit notre vie sociale. La pandémie de coronavirus a bouleversé le quotidien privé et professionnel de la plupart d’entre nous. Or le lien humain est un argument commercial très prisé par les PME et les microentreprises, dont le budget marketing est souvent limité. La pandémie a donc donné un coup d’accélérateur à la transformation numérique. Et en marketing tout particulièrement, il est nécessaire d’avoir une stratégie en ligne bien affûtée, combinant adroitement les divers canaux de communication, pour conserver sa visibilité.
Mais comment mettre en place une stratégie de marketing digital efficace et qui ne rate pas sa cible? Le boom des médias sociaux a poussé quantité d’entreprises à se convertir au numérique à grands frais et dans la précipitation, sans réflexion préalable quant aux systèmes et aux canaux qu’elles comptaient utiliser. Elles ont posé leurs pions et communiqué sur tous les canaux, mais souvent sans vrai message et sont passées totalement à côté d’importants groupes cibles. Que d’argent gaspillé, doublé pour certaines d’un gâchis en termes d’image. Force est de constater qu’aujourd’hui encore, le savoir-faire en la matière reste mince, voire inexistant.
«Pour poser les bases d’une stratégie de marketing en ligne percutante, une entreprise doit commencer par analyser froidement sa situation», commente Chris Hanan, partenaire chez Webrepublic. L’entreprise zurichoise spécialisée dans le conseil en marketing digital emploie quelque 200 spécialistes chevronnés, et son portefeuille compte plus de 120 marques issues de 30 pays. Se livrer à cet état des lieux est indispensable pour concevoir et développer une stratégie digitale porteuse.
Deux questions sont décisives pour la suite des opérations: quels sont les objectifs que je vise à travers ma stratégie marketing, et quels sont les groupes cibles auxquels je veux m’adresser? Une fois ces paramètres définis, il est possible de définir des indicateurs de performance concrets (KPI) qui étaieront la future stratégie de marketing digital. L’étape suivante consiste à créer des messages et à choisir, voire à combiner les canaux qui se prêtent à leur diffusion. «Enfin, un plan tactique doit être mis sur pied pour le déploiement», poursuit Chris Hanan.
Attention toutefois à ne pas céder à l’euphorie, prévient le professionnel: «Le risque est grand de se laisser griser par les tendances et par les nouvelles technologies et de ne plus placer le client au centre de la réflexion et de l’action.» Cela peut conduire à tomber dans l’excès, par exemple à multiplier les investissements dans des activités marketing et des contenus tous azimuts, souvent sans grand impact sur le groupe cible et le client. Chris Hanan conseille en outre de ne surtout pas séparer le développement de la stratégie digitale de celui de la stratégie marketing «classique»: «Les aspects online et offline doivent être inclus dans une même réflexion et être complémentaires.»
«L’investissement dans un site de qualité peut, sur la durée, faire baisser les frais de conseil et de personnel.»
L’approche «test and learn» constitue un bon moyen de maîtriser en permanence l’efficacité de sa stratégie, car elle permet de voir en situation réelle quels sont les types de contenus qui fonctionnent ou non sur un groupe cible. Et Chris Hanan de donner un exemple: «On peut publier le même contenu sous forme d’infographie et en tant que point de vue d’expert, et déterminer ensuite quel est le format qui a le plus d’impact.» Ce principe peut être décliné à l’envi, par exemple en comparant l’effet d’un message diffusé une fois comme check-list et une fois dans un corps de texte.
D’après notre expert, en procédant par étapes, les entreprises ont plus de facilité à cerner qui sont leurs clients, ce qu’ils recherchent et ce qui les intéresse: «Ces précieuses informations permettront aux PME d’affecter de manière extrêmement ciblée et efficace leur budget marketing, même s’il est modeste.» Avant de lancer une opération marketing concrète sur les réseaux, elles doivent se constituer une solide base de données. Elles peuvent s’appuyer pour ce faire sur Google Analytics ou sur un bon système de CRM, comme l’explique Chris Hanan: «L’interprétation et la mise à profit de ces outils permettent de visualiser le parcours utilisateur et de concevoir les contenus les mieux adaptés aux canaux choisis.»
Selon l’objectif poursuivi, les données collectées peuvent être évaluées à intervalles plus ou moins rapprochés. La règle étant, selon Chris Hanan, «que les objectifs de notoriété demandent de la patience, alors que les objectifs de vente peuvent être atteints plus rapidement.»
En plus d’accroître la notoriété et de doper les ventes, une stratégie de marketing digital peut être porteuse d’avantages considérables en termes de coûts. Grâce à un site web bien conçu, il est aujourd’hui aisé de présenter et d’expliquer toute sa gamme de produits, parfois de manière encore plus détaillée que ne le ferait un vendeur en magasin, note Chris Hanan: «L’investissement dans un site de qualité peut donc, sur la durée, faire baisser les frais de conseil et de personnel.» D’autant plus que, contrairement à un point de vente physique, une boutique en ligne est toujours ouverte.
Investir avec discernement dans la transformation numérique porte ses fruits, les chiffres du marché sont là pour en témoigner. Les chiffres d’affaires issus des ventes en ligne progressent d’environ 10% chaque année en Suisse, et comme le souligne Chris Hanan: «La pandémie a accéléré cette croissance, qui pourrait atteindre 30% en 2020.» Et 2021 s’annonce dans la même veine.
Texte original publié dans «Mon Enterprise», le magazine PME d’AXA
Webrepublic est la plus grande agence suisse de marketing digital. Ses quelque 200 collaborateurs imaginent, mettent en œuvre et optimisent des campagnes de bout en bout. Ils font entrer en résonance création, médias et technologie afin de convertir l’innovation marketing en valeur d’entreprise pour leurs clients. Plus de 120 entreprises nationales et internationales font confiance aux services de Webrepublic, dont des marques aussi renommées que La Poste, Migros, CSS, Credit Suisse, Mammut, Bindella ou Oris. Sous le nom BoB, pour Best of Both, l’agence dirigée par son propriétaire a noué en 2020 une étroite collaboration avec les créatifs de Wirz.
Comment doit s’y prendre une PME pour gagner en visibilité grâce au marketing en ligne et en tirer profit? Voici les principales étapes.
Melanie Ade est porte-parole et responsable thématique à la Newsroom d’AXA. Elle traite de sujets liés à la marque AXA, à l’innovation, à la digitalisation, à la stratégie et à l’informatique.
