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Face à l’essor fulgurant du e-commerce, un sourire et des amabilités ne suffisent plus pour fidéliser une clientèle. Le Customer Relationship Management, ou CRM, est aujourd’hui tout aussi essentiel dans l’arsenal commercial des entreprises. Les données sont dès lors devenues la pierre angulaire d’un service d’excellence.
L’ombre du coronavirus ne fait pas les affaires des épiceries de quartier. Encore moins celles des fleuristes ou des revendeurs de pièces détachées. Partout, une même problématique: si les clients se déplacent de moins en moins, comment les conseiller et sonder leurs envies? L’enjeu est de taille, car la méconnaissance du client conduit vite à produire à l’aveugle. Et cela vaut pour les biens de consommation comme pour certains services. Les informations accumulées à propos de la base de clients et du groupe cible (comportement, valeurs, priorités, etc.) constituent un capital inestimable pour les entreprises.
Heureusement, tout n’est pas négatif. Si la pandémie éloigne les gens des magasins, les entreprises peuvent mettre à profit cette transformation pour évoluer. Il existe en effet des outils qui remplacent en partie les échanges conviviaux qui se déroulent dans la vraie vie. Mieux encore, en se dotant d’un Customer Relationship Management (CRM) bien pensé, les entreprises peuvent collecter des données très utiles sur leurs clients. Elles peuvent aussi transférer vers ce système les informations purement liées au conseil, et économiser ainsi des charges de personnel.
«Dans bon nombre de PME, les connaissances sur les clients ne sont pas enregistrées ailleurs que dans la tête des propriétaires.»
Les PME, en particulier, auraient tout intérêt à mettre en place un CRM: d’après les experts, il en irait même de la pérennisation de leur activité. «Dans bon nombre de PME, les connaissances sur les clients ne sont pas enregistrées ailleurs que dans la tête des propriétaires ou des vendeurs. Cela place ces entreprises en situation d’extrême dépendance», avertit Nils Hafner, professeur en gestion de la relation client à la Haute école de Lucerne. À ses yeux, un CRM efficace est aujourd’hui essentiel pour se démarquer de la concurrence par le soin apporté à la relation client. «Si je ne reconnais pas mon client, je ne suis pas capable d’identifier ses besoins et ses intérêts.» Autre atout du CRM, le gain de temps qu’il procure, y compris au client: «Sans CRM, le client doit en général saisir son nom et son adresse à chaque commande, ce qui peut devenir agaçant.» Être en possession de ces informations est également très utile en cas de réclamation ou de retour de produit. «L’accès immédiat au client et à son historique d’achats accélère la résolution des problèmes.»
Nombreuses sont les PME, petites ou grandes, qui se montrent ravies d’avoir opté pour un CRM. Prenons l’exemple de l’entreprise zurichoise freshbox.ch, qui exploite une boutique en ligne de fruits et légumes frais livrés par coursier dans des boîtes en carton au domicile ou sur le lieu de travail des clients. Dès la création de l’entreprise en 2003, Georg Twerenbold, l’un des associés, a conçu avec l’appui d’une agence Internet son propre système back-end intégrant une gestion basique des clients. «Ce système est fonctionnel, s’intègre parfaitement à notre routine opérationnelle et remplit son office de manière simple et rapide.» Pour son activité, freshbox.ch a surtout besoin d’avoir accès aux données clients et à l’historique des commandes et doit pouvoir communiquer directement avec la clientèle. Son système réunit toutes ces fonctionnalités de manière fiable. L’associé juge donc inutile de changer quoi que ce soit à son CRM pour l’instant. «Très souvent, le mieux est l’ennemi du bien.»
Un CRM recèle des avantages pour l’entreprise comme pour le client. Michael Hoffmann, de la société hoffmann automobile, en est convaincu. (Image: Kostas Moras)
Hoffmann automobile a pour sa part franchi le pas du CRM il y a six ans. Cette entreprise familiale, qui compte cinq succursales dans la région bâloise, a adopté le «CRM Pro» de l’importateur général AMAG en 2014. Et elle s’en félicite, comme le déclare son dirigeant, Michael Hoffmann: «Le système nous donne une vue à 360° de nos clients, de leurs loisirs, de leurs goûts en matière de véhicules, ainsi que de leurs passages à l’atelier.»
«Le système nous donne und vue à 360° de nos clients, très précieuse pour nous.»
Pour les collaborateurs, le gain de temps au quotidien est considérable. Grâce au CRM, il suffit d’appuyer sur une touche pour obtenir toutes les données disponibles. De quoi accélérer le processus de vente tout en limitant les erreurs. Il en va de même pour la gestion des réclamations et les campagnes marketing, qui sont intégralement couvertes par CRM Pro. Michael Hoffmann en est convaincu, le CRM ne peut qu’être bénéfique aux PME, quelle que soit leur taille: «Surtout à celles comme les paysagistes, les salles de fitness ou encore les magasins d’articles électroménagers, qui servent une clientèle variée.»
Texte original publié dans «Mon Enterprise», le magazine PME d’AXA.
Née en 2003 à Zurich, Freshbox Switzerland GmbH livre des vitamines fraîches du marché, sous la forme de boîtes de fruits et de légumes, au domicile ou sur le lieu de travail de ses clients. Deux formules possibles: la commande ponctuelle ou l’abonnement. Son fondateur Georg Twerenbold emploie aujourd’hui dix personnes. Quelque 100 000 fruits livrés par Freshbox sont croqués chaque mois. L’entreprise établit par ailleurs de 500 à 750 factures par mois et son CRM contient environ 20 000 profils clients.
Depuis sa création en 2010, soit en l’espace de dix ans, le garage de village qu’était hoffmann automobile s’est mué en un centre de services de mobilité, et ses effectifs ont bondi de 15 à 150 employés. Son siège principal basé à Aesch (BL) dispose de vastes halls d’exposition, d’ateliers de réparation et de carrosserie et d’un entrepôt de pneus. L’entreprise familiale est dirigée par les frères Christian et Michael Hoffmann, et deux autres membres de la fratrie y sont actifs. Mn
Les PME songeant à se doter d’un CRM devraient commencer par se poser les questions suivantes:
La marche à suivre varie en fonction du profil esquissé par les réponses à ces questions. La Haute école de Lucerne a publié il y a quelques années un guide pratique aux éditions BPX sur le sujet. Diverses associations professionnelles suisses assurent une veille quant aux solutions disponibles sur le marché. Mais on peut aussi se renseigner auprès d’autres professionnels de son secteur. L’offre de petits systèmes CRM standard est foisonnante. Conseil du spécialiste Nils Hafner: «Normalement, l’introduction d’un CRM n’arrive qu’une fois dans la vie d’une PME. Alors autant se faire épauler par des gens du métier.»
Melanie Ade est porte-parole et responsable thématique à la Newsroom d’AXA. Elle traite de sujets liés à la marque AXA, à l’innovation, à la digitalisation, à la stratégie et à l’informatique.
